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世界杯大幕落下,想C位出道就得抱紧头部IP不动摇

时间:2018-07-25

俄罗斯世界杯已经落下帷幕,法国夺冠、华帝退款等事件不断刷新关注高峰。作为关注度最高的体育赛事之一,四年一度的世界杯毫无疑问是这个夏天里体育媒体的主菜。


尽管赛事进行时朋友圈的刷屏一片火爆,但事实上在世界杯开幕的十多天前,早已广泛退订有线电视的中国大陆观众们还难以确定自己该如何观看比赛。直到529日,优酷宣布拿下2018世界杯新媒体版权。与此同时,被拒之门外的腾讯也没有就此放弃,转而在玩法与互动上下足了功夫。以线上体育短视频”+线下企鹅酒吧的形式展开联动,打造趣味世界杯看球体验。




毋庸置疑,移动互联网和新技术的发展让媒体行业发生了翻天覆地的变化。在变动的传播环境中,体育媒体有更大的空间施展拳脚。


回顾上一届世界杯举办的2014年,恰逢中国的4G元年。各家互联网公司各展拳脚,网络大潮的视频化、移动化、社交化齐聚巴西世界杯,云计算、大数据、多屏互动、整合营销、O2O……世界杯成为所有的互联网新技术和新玩法的一个试验站。


媒体环境日新月异,经过了四年的发展,自媒体更加发达,资讯更加碎片化和泛娱乐化。企业也随之不停探索哪种模式和玩法组合下可以带来更大的流量和收益。


当人们都朝着未来的窗口张望,渴望着能够窥见制胜的天机,在走过的路上摸索探寻和学习,也不失为一种智慧之举。






体育与媒体原本是两个相互割裂的概念。在最早的纸媒时代,体育活动仅仅是众多媒体报道的素材之一,但随着媒体形态的发展,体育与媒体从原本的相互独立逐渐变为相互促进,相互交融的状态。互联网时代的到来使得媒体行业迎来了天翻地覆的变化,体育传媒同样拥抱了互联网时代新的概念、技术和传播方式,在涌现出了一批体育新媒体的同时,传统体育媒体也积极进行互联网转型。


本文主要从历史的角度对体育媒体发的四个阶段进行分析,希望能以此对未来中国体育媒体的发展有所参考。


— 体媒1.0

前媒体时代的体育传媒以纸媒为主

仅体现新闻价值,无法单独变现



早期对重大体育赛事及赛场的记录主要来自大型庆典活动的相应出版物中,包括骑士比武、马术竞技、有奖射击、斗牛等。庆典的缘由分别为诞辰、洗礼、狂欢节等。早期体育运动带有宗教特征,因此也自然作为宗教庆典的一部分而见诸报端。在这一阶段,体育赛事本身甚至只能算是庆典活动的附属品,并不作为一种商业活动单独存在,自然也无从谈起变现价值。


1792年,世界上第一份专业运动杂志《体育杂志》创刊,并且一直存活到20世纪。这位体媒的鼻祖首先担任了百科全书的作用。其所刊登的文章主要向读者介绍所有的体育项目,包括这些项目的历史、比赛规则及著名运动员的生平。这份杂志还充当了一共重要功能,即月历,顾名思义在于预告人民在本月可以参加的体育活动。这类功能变换着形式也延续到现在,在现有的媒体上依然有所保留。


而在这一阶段,媒体传播的时间与体育赛事的举办时间是相互割裂的(要么预告赛事的举办,要么在举办后进行报道)。由于技术的限制,民众无法通过媒体真正参与不在身边的体育活动,因此媒体也自然无法为体育本身带来更多观赏及变现价值。


— 体媒2.0

赛事直播时代来临

推动电视广告成为体育传媒的有效变现方式

体育IP价值初显



1932年,中国首次参加位于洛杉矶举行的第十届奥运会。当时的国内观众已经可以通过收音机实时获得赛事信息,甚至收听足球比赛直播。广播的发明和电路的普及,让赛事报道完成了实时性这一跨越性的挑战。电视直播自1936年柏林奥运会开始广泛应用,比广播直播更加浸入式的赛事体验进一步提高了观众的粘性。


比电视机前看直播的观众更兴奋的是媒体和广告商。直播广告的逐渐普及,使得体育直播成为众多电视台的主要盈利来源之一。


与此同时可以预见的是,只有那些更吸引人的项目、赛事和运动员将会把观众“粘”在电视机前,那些更为紧张激烈的运动项目会形成更大、更狂热的粉丝群体,从而实现更大的商业价值。因此,体育IP的价值因为直播广告出现,并产生了初步分化,优质IP拥有的广告价值,在飞速提高的转播权价格中得到充分反映。


1992年之前,英超的主要电视转播权归属于BBCITV。转播版权价为年均1100万英镑(1989-1992)。而这部分电视转播权仅占英超联赛的总收入的5%左右,这一占比虽然不多,但是相比纸媒时代已有较大飞跃,体现了英超联赛在直播时代下获得了比纸媒时代更加巨大的商业价值。


然而头部赛事IP的巨大价值并未能得到充分发挥。对从事直播的电视媒体来说,多数媒体并非专业体育电视台,其用于体育直播的投入和实现的直播体验均不足以充分发挥头部赛事IP的巨大价值。以BBC为例,其主要收入来源于电视授权费用,体育仅为BBC生产新闻、文化等多种类型的节目之一,因此也不会为体育转播付出巨大成本以改善用户体验。


在直播时代,变现途径局限于单一的电视广告,导致体育IP的价值未能得到巨大发挥。随着有线、卫星电视订阅节目技术的成熟,基于订阅+广告双重变现渠道的专业体育电视台应运而生,开启了体育传媒新的发展时代。


— 体媒3.0

付费订阅拓展体育传媒的变现渠道

观众获得更佳的观赏体验

顶级IP价值进一步提升


体育媒体对顶级赛事IP的影响,最佳案例莫过于英超与天空体育的故事了。英超与天空体育几乎同时诞生,天空体育诞生于1991年,是英国最著名的体育电视媒体之一。而英超诞生于1992年,是欧洲五大联赛中商业化程度最高的联赛。天空体育之所以能在短时间内成为英国体育电视媒体中的一股强大势力,很大程度上依赖于其持续控制英超联赛媒体版权。而同时英超联赛也借由天空体育逐步扩大自身影响力,不断扩充实力。


1992年,天空体育以3亿英镑的价格从BBCITV的手中获得英超5个赛季的媒体版权(年均6,000万英镑)。这一价格与上轮媒体版权价格(年均1,100万英镑)相比翻了近6倍。以此为契机,天空体育同步开始尝试推出付费订阅服务,并且一举扭亏为盈。


在天空体育推出付费订阅之前,英国没有人为看电视付费,当时每家每户收看的都是免费的电视。通过付费订阅服务,天空体育得以更加精准吸引目标用户,同时订阅费作为重要收入来源,使天空体育降低对大型广告商的依赖,能够更加专注服务用户,以提供更佳的观赏体验。从1992年开始,天空体育就不断在节目内容、转播技术、频道安排等多方面进行不断革新与尝试,以不断提升观众的观赏体验。例如2010年的阿森纳对曼联的比赛上,天空体育首次使用3D技术对比赛进行直播。而早在两年前,天空体育就已经建立专门的3D项目技术组对3D直播技术进行研发。通过这一技术,在观赛时可观察到球员的每一次射门、足球的运行轨迹等,令观众仿佛身临其境。


目前天空体育共有10个频道,用户可以支付18英镑看一个频道、22英镑看2个频道、26英镑看3个频道或每月比原来多交27.5英镑看全部频道。这使得不同偏好的用户可以选择自己最喜欢的运动项目和最合适的观看模式。


这些技术及观赏体验的改进,最终都体现在了英超商业价值的提升上。这一价值最直观的表现就是英超在本土的版权价格持续走高,截止目前,最新的转播费用为2017-20193个赛季总计51.36英镑,年均17.12亿英镑。转播权收入占比从1992年以前的5%上升至2016/17赛季的60%



同时,转播权价格的升高最后都会体现在俱乐部收入的提高。英超联盟由20家俱乐部组成,每年转播权的50%20家俱乐部之间进行平均分配,另外25%以球队主场被转播的次数为依据进行分配,还有25%按照当年俱乐部成绩排名进行分配。在这一分配模式下,转播权收益与各俱乐部的实力、比赛的可观赏性直接挂钩。更高的转播权收入提高了俱乐部的整体收入,从而使得俱乐部有更多资金引入、留住高水平的球员、进行场馆建设、进行球员训练等,使得联赛质量进一步提升。


可以说,天空体育与英超之间是相辅相成、互相促进的关系。天空体育通过获取英超版权,推出订阅服务,精准服务目标用户而使自己成为英国数一数二的体育媒体;而英超也通过天空体育的转播逐渐成为欧洲五大联赛中商业化和国际化程度最高的联赛。


— 体媒4.0

互联网时代带来全新的变现途径

用户定制变现与打造头部IP或为王道


互联网时代,乃至移动互联网时代的到来进一步丰富了头部体育IP的变现形式,为体育内容进一步开拓传统上付费意愿较弱的长尾市场提供了丰富的手段和方法。我们可以看到视频网站中名目繁多的各种广告和付费形式:包括各类形式的硬广、软性植入类广告等;同时,线上体育媒体还依托体育赛事资源建立科学、合理的会员体系,更大程度地实现了用户聚集,激励用户付费以获得更多的优质赛事内容与更好地观看体验。


通过这样的多种多样的变现方式,互联网时代的体育媒体建立了根据用户付费意愿的完整定价、变现体系。


-      用户付费意愿强  提升订阅体验:针对付费意愿较强的传统订阅直播客户,互联网体育媒体依然提供年度、季度赛事直播订阅,客户可以通过OTC机顶盒、线上网站和移动端app等多种平台收看,进一步提升了订阅体验。


-      付费意愿中等 优质付费节目:而付费意愿中等的客户在传统订阅服务下难以获得价格、时间长短符合其需求的内容,在互联网时代,则有了众多时长、价格为其付费意愿定制的节目选择,如各类赛事集锦、分析类节目,使其付费意愿得到充分变现。


-      用户不愿付费 则提供免费短视频:最后,付费意愿较差的长尾市场也在互联网时代得到了充分重视,各主流体育媒体平台根据自身运营策略,以部分赛事以及赛事集锦、片花、周边故事等内容吸引该群体,并通过针对性广告、推广等形式完成变现。


上面仅仅是对互联网体育媒体客户划分方式的一个简单模式化概括,实际运营中的划分将会更加细致、完善,定价方式也体现出更强的针对性。通过建立这样的变现体系,互联网体育媒体将用户根据其付费意愿的差异进行了不重不漏的划分,并制订相应的变现方式,使得体育头部IP的价值得到最大化发挥。


上述趋势为我们清晰的展现了互联网时代体育媒体的发展方向:针对自己的的客户群体,获取具有多重变现价值的顶级IP的同时,着力丰富变现途径,针对不同付费意愿的观众群体建立多层次、多价位、多种形式的复合内容体系,实现对顶级IP价值的最大化利用。随着头部IP市场价格的上升,如BAMTech、传统电视台等单一内容体系和变现方式的媒体,由于难以充分利用IP的内在价值,将难以实现独立生存。体育传媒巨头如ESPN、天空体育等媒体,均通过收购、内部建立新传播方式等途径,在保留核心IP的同时,丰富其分发、变现手段实现对其传统核心IP变现价值的最大利用。


— 总结 —

体育传媒的变与不变

核心价值始自IP

拓展外延放大IP价值


体育传媒行业的发展,大数据、人工智能、video-in&video-out、直播VR等新技术新产品的不断深化应用,使得资讯传播、观赛体验、情感营销、变现途径的形式与内涵不断丰富,头部IP价值始终是体育媒体竞争力的核心要素


另外就国内市场而言,NBA、欧洲五大联赛、世界杯、奥运会等头部IP的每一个版权周期,版权金的增幅都要远超过媒体产业平均增速,版权成本越来越高,单纯依托版权本身所拉动的流量/会员来进行变现,获利空间非常有限。如果没有足够多的价值转换出口,不仅会造成资源上的浪费,还会面临巨大的业绩压力。另一方面,顶级赛事IP也希望在中国市场扎根、本土化运营,打造更为深远的品牌影响力。


此时,体育媒体的最佳策略,应为通过顶级核心赛事将体育观众牢牢吸引在平台上,不断夯实流量“要塞”基础,同时围绕核心版权不断向上游拓展,充分利用运营头部版权IP所积累的制播经验,与IP方共建线下赛事,不断开发自主IP赛事,形成线上线下全场景深度融合的IP体系,更大限度释放版权IP价值,深度连接球迷和广告主,推动版权资源的价值转化。


毕竟体育媒体产业只有实现自主盈利,才更有内生动力与商业逻辑去运营更多的赛事,并通过持续不断的资金、技术、人才的投入,将更多优质的顶级赛事、越来越好的体验带给用户,将越来越立体、整合的营销场景和资源带给品牌,实现多方共赢,推动整个体育产业健康长足发展。


2018年的世界杯已经结束,VRAI、体育电竞等词依然火热,自媒体、社交平台分割流量的势头也更加猛烈。尽管赛程落幕,但体育媒体的故事还未完待续,更多精彩等待续写!




本文由汉能投资 · 传媒文体团队撰写完成

参与人员包括:朱海、王洋、任靖娜